Гайд по управлению SEO-подрядчиками

Итак, вы решились. Хоть и страшен (или страшна?) SEO, но приходится признать, что без поисковой оптимизации бизнес уже не развернешь. Что делать? Куда бежать? Как договариваться в этими SEO-подрядчиками и контролировать их, когда в их птичьем языке ничего не поймешь?! Именно это отпугивает многих заказчиков, особенно представителей малого и среднего бизнеса, в составе компаний которых нет специалистов по SEO-маркетингу.

Спокойно. Все не так страшно, как кажется. Если вы смогли создать свой бизнес и успешно его вести, то точно также успешно справитесь и с этим зверем – SEO.

Несколько советов, основанные на нашей многолетней практике, чтобы вы почувствовали себя уверенней.

Правильное начало – половина успеха

Начните долгую дорогу к SEO с домашней работы. Именно от ее качества в значительной мере будет зависеть SEO-успех: «видимость» вашего сайта, поток лидов и конверсия. Эта «домашка» — описание целей компании, каких показателей должна она достичь за месяц, квартал, год.

А теперь ответьте себе, каких целей вы хотите достичь с помощью SEO? Причем начните не с деревьев, а с леса, т.е. возьмите глобальную цель, которая соответствует общим бизнес-целям вашей компании. Например, увеличение дохода компании за счет:

• расширения рынка в соседних регионах;
• повышения узнаваемости бренда;
• вывода или продвижения нового продукта;
• увеличения количества целевых действий клиентов с существующего сайта и т.д.

И только после этого начинайте «описывать деревья» — Что? Когда? Как вы предполагаете этого достичь? И здесь вам уже не обойтись без контакта к SEO-агентством. Именно их специалисты смогут оценить реальность ваших хотелок, срока достижения желаемых результатов, объема выделяемых средств. Это зависит от многих параметров – «возраста», объема и качества вашего интернет-ресурса, ниши, в которой вы хотите продвинуться, платежеспособности целевой аудитории и еще от 100500 показателей.

Совет: обратитесь в несколько компаний, предлагающих услуги по поисковой оптимизации. Сразу отсеките самые дешевые (наверняка будут использовать «серые» методы, от которых потом не отмоетесь) и самые дорогие предложения – ну, это понятно, почему. А вот средние ценники стоит рассмотреть. Плюс оцените прогноз, который дает подрядчик. Устраивает? Тогда идем дальше – как исполнитель планирует достичь обещанных результатов?

Как правильно ставить цели?

Сможет ли ваш потенциальный подрядчик правильно поставить ту цель, которую вы планируете?

Еще в 80-х года прошлого века в менеджмент была введена аббревиатура SMART, обозначающая основные критерии для постановки сложных задач. Применительно к поисковой оптимизации ее цели можно трактовать так:

S (Specific) – конкретные: чего вы хотите достичь с помощью усилий по поисковой оптимизации. Например, на 50% больше потенциальных клиентов по сравнению с прошлым годом. В прошлом году было 10 000, значит, к концу текущего должно быть 15 000.

M (Measurable) – измеримые: какие показатели будут использованы для определения достижения цели. К примеру, каждый квартал количество лидов должно увеличиваться на 500:4 = 125 чел. Если по итогам 1 квартала этот показатель не будут достигнут, нужно внести коррективы в тактику SEO.

A (Attainable) – достижимые: за счет чего может быть достигнута цель - финансовые, материальные и человеческие ресурсы, корректировка логистики, внедрения новых технологий и т.д.

R (Relevant) – актуальные: в чем смысл цели, соответствует ли она целям компании. Например, увеличение числа потенциальных клиентов на 50% в год поможет добиться годовой цели по увеличению годового дохода (чистой прибыли) на 15%.

T (Time-bound) – определение конкретного срока, когда цель должна быть достигнута. Это позволяет согласовывать приоритеты работы всех участников, мотивирует на активные действия для достижения желаемого результата в отведенное время. Но здесь нужно помнить, что SEO не приносит мгновенного успеха. Это – марафон, а не спринт, в отличие от рекламы. Чтобы внедрить разумные и устойчивые стратегии SEO, нужно время, чтобы они начали приносить результаты. Это не означает, что вы не увидите постепенных улучшений в начале своей кампании, но реальный прогресс происходит со временем, как правило, это 3-6 месяцев.

Цели поставлены. Что дальше?

А дальше переходим к задачам, которые должен выполнить SEO-подрядчик, чтобы достичь поставленные заказчиком цели. И конкретизация этих целей по срокам, бюджету и результатам должна быть максимальной!

Например, маркетологи заказчика поставили цель – увеличить органический трафик (из поисковых систем) на сайт на 70%, это в итоге, по их мнению, даст увеличение конверсии на 10%.

SEO-подрядчик предлагает 6 этапов работ, позволяющих добиться достижения этой цели:

1. Сбор максимально эффективного семантического ядра, сбалансированного и наиболее полно охватывающего тематику клиента.
2. Увеличение объема и улучшение качества контента на сайте.
3. Создание новых страниц продвигаемых продуктов под запросы целевой аудитории.
4. Проведение работы по наращиванию ссылочной массы максимально естественного вида, удаление некачественных доноров, ссылок со скомпрометированных ресурсов.
5. Увеличение информационного трафика: развитие блога компании, публикации статей на Яндекс.Дзен, авторитетных площадках, привлечение лидеров мнений в соцсетях.
6. Улучшение поведенческих факторов: более длительное пребывание посетителей на сайте, уменьшение числа отказов от целевых действий, глубина просмотра и т.д.

После согласования с заказчиком этапов работ подрядчик создает план-график со всеми операциями, сроками их выполнения и объемами, исходя из тематики, текущего состояния сайта, региона продвижения и конкуренции в отрасли. План-график и результат, который должен быть достигнут, обязательно фиксируется и утверждается обеими сторонами. Здесь же должны быть оговорены и зафиксированы критерии оценки эффективности продвижения.

Только после этого определяется стоимость проекта по поисковой оптимизации и подписывается договор обеими сторонами.

Как коммуницировать с аккаунт-менеджерами

Поздравляем, вы проделали огромную работу: обсудили с SEO-подрядчиком цели, согласовали сами задачи и сроки их выполнения, оформили все это документально. Но это не значит, что вам можно забыть про поисковую оптимизацию, раз ей теперь занимаются профи. В отличие от других услуг SEO нельзя получить «под ключ», не участвуя в этом процессе. И если подрядчик обещает вам это, побыстрее закройте за собой дверь его конторы. Только совместными усилиями вашей компании и сеошников можно получить те результаты, которые вы прописали в договоре! И здесь важен конструктивный диалог, оперативное принятие решений, выполнение договоренностей с обеих сторон.

Обеспечьте:

• единый канал общения/сбора/хранения информации о ходе проекта;
• регламент взаимодействия: контактные лица с обеих сторон, сроки предоставления информации и/или согласования предлагаемых изменений, состав и периодичность совещаний (рабочих групп) по проекту, алгоритм разрешения разногласий;
• разработку формата документов, куда будут заноситься ВСЕ (в том числе устные) договоренности по проекту;
• согласование объема, содержания и периодичности предоставляемых отчетов о ходе работ по поисковой оптимизации.

Согласуйте «на берегу» возможность/необходимость в случае нештатной ситуации обращения к лицам, принимающим решения. И, как крайняя мера – состав и объем штрафных санкций в случае невыполнения зафиксированных договоренностей со стороны SEO-подрядчика. Но честно, если вы продумаете, согласуете и зафиксируете мероприятия по поисковому продвижению, в том числе критерии оценки их эффективности, то вероятность их нарушения подрядчиком будет невелика. Кому же захочется ронять топор себе на ногу!

Как вести приемку работ от SEO-подрядчиков

Лучше всего принимать работы поэтапно – так можно еще в самом начале стагнации применить методы повышения мотивации работников как SEO-агентства, так и собственных сотрудников, привлеченных к внесению правок и необходимых работ со стороны компании (мы не забываем, что поисковая оптимизация – это туннель, который копают с двух сторон).

Очень эффективно в конце каждого отчетного периода (месяц/квартал) запрашивать документы:

• по подтверждению статуса запланированных в отчетный период работ с причинами невыполнения и мерами, какие были приняты;
• по планируемым работам на следующий плановый период;
• по подтверждению проведенных работы, желательно с количественными показателями (где это возможно).

ТО, что нельзя подтвердить документально (например, изменение юзабилити) – проверьте, загрузив новую версию сайта и оцените свое впечатление от него: удобно/быстро, понятно и т.д. Измененные технические характеристики поможет проверить привлеченный технический специалист.

Оплату выполняйте только после выполнения всех пунктов плана на отчетный период, если невыполнение не связано с объективными причинами – например, сотрудники вашей компании не смогли вовремя предоставить исполнителю нужный ему материал. Но гораздо больше дисциплинирует и заказчика, и исполнителя — оплата за фактический объем работ.

Как читать отчеты

Прежде всего выберите измеримый способ определения успеха. Это могут быть:

• показатели «видимости»: позиция в рейтинге поисковых систем;
• объем трафика;
• поведенческие факторы: просмотры, время на странице, продолжительность сеанса, глубина прокрутки, процент отказов;
• конверсия.

Кроме того, если проведенный аудит показал технические ошибки сайта, и вы включили в мероприятия по SEO их устранение, обратите внимание на:

• ускорение загрузки страниц;
• разработку мобильной версии;
• исключение ошибок сканирования поисковыми роботами и т.д.

Лучше всего сравнивать в динамике (в формате было-стало). Мониторинг рекомендуется проводить:

• в соответствии с вехами, заложенными в SMART: например, каждый месяц/квартал;
• по окончании какого-то этапа работы (с учетом инертности поисковых роботов), сравнивая аналогичные параметры до начала мероприятия и по окончании их+2-3 недели;
• на аналогичные даты в текущем и предыдущем году, для исключения влияния сезонного спроса/падения.

Главное – сравнивать подобные критерии, а не «красный со сладким»;) )

В этом случае любое снижение параметра будет объективно и показательно. И тогда ваша задача – выяснить причины снижения, какие решения по устранению отрицательной динамики принял исполнитель, как повлияет это на конечный результат/сроки поискового продвижения.

В качестве резюме

1. SEO - это не больно, не страшно и не смертельно.
2. Прежде, чем обращаться к SEO-подрядчику, необходимо для себя уяснить, какие цели поисковой оптимизации соответствуют целям вашей бизнес-модели.
3. При обсуждении с подрядчиком обсудите и зафиксируйте перечень задач, которые приведут к достижению поставленной цели; сроки и перечень мероприятий, входящих в задачи; критерии оценки прогресса.
4. Разработайте детальный и однозначно понимаемый регламент общения с подрядчиком.
5. Помните, что успех SEO зависит от совместной и слаженной работы заказчика и исполнителя.
6. Регулярно проводите мониторинг проекта, сравнивая показатели в динамике.
7. Не стесняйтесь дотошно выяснять «неправильное» поведение ключевых показателей и меры, которые предпринял подрядчик по улучшению ситуации.

И главное, верьте – грамотно проведенная поисковая оптимизация – это вклад в долговременное и успешное развитие вашего бизнеса.