Типичные жалобы клиентов на SEO-маркетинг: как достичь взаимопонимания

Цифры – упрямая вещь. И они говорят, что:

• 80% крупных покупок начинаются с поиска информации в интернете;
• 61% маркетологов B2B заявили, что SEO и органический трафик генерируют больше потенциальных клиентов, чем любая другая маркетинговая инициатива;
• 14,6% - коэффициент закрытия для лидов из поисковых систем, 1,7% - для холодных звонков и прямых рассылок;
• 103% - увеличение отказов при задержке загрузки сайта более, чем на 2 сек;
• 7% - уменьшение коэффициента конверсии за каждую дополнительную секунду, которая требуется клиенту для совершения целевого действия на сайте.

Если SEO-маркетинг так хорош, почему на него так часто жалуются?

Да, поисковая оптимизация (SEO) - возможность быстро быть найденным в поисковике – в разы выгоднее и надежнее, чем другие маркетинговые технологии. Необходимость SEO понимают многие владельцы веб-бизнесов, но не все принимают ее особенности. И это понятно, учитывая, насколько запутанными могут быть процессы поисковой оптимизации. Отсюда – типичные жалобы, которые получают SEO-агентства, начиная с этапа подписания контракта:

• почему вы не даете гарантии, что сайт за установленное время выйдет на определенный коэффициент конверсии?
• мы заплатили деньги, вы присылаете нам красивые отчеты, а и через месяц сайт все на том же месте в поисковой выдаче, количество заказов не увеличилось
• мы платим за лучшую видимость сайта в поисковой выдаче, а вы направляете нам рекомендации, в том числе по улучшению продукта, расширению ассортимента которые мы не хотим/не можем выполнить по разным причинам;
• почему у вас нельзя заказать SEO «под ключ», без нашего участия?
• наши конкуренты практически одновременно с нами заказали SEO, их ресурс уже попал в ТОП, а наш практически не улучшил свои позиции. В чем дело?

Начнем с того, что поисковая оптимизация – это сложный и трудоемкий процесс, который никогда не бывает быстрым или дешевым. И если вам обещают за месяц поднять сайт в ТОП с 100-й страницы выдачи – будьте бдительны – это или мошенники, или приверженцы недопустимых методов, которые почти наверняка вызовут санкции со стороны поисковых систем. Хорошо, если вы потеряете только деньги в результате такого «сотрудничества». Гораздо хуже получить блокировку сайта на 8-12 месяцев.

Допустим, вы нашли ИТ-агентство, которое провело грамотный SEO-маркетинг сайта ваших партнеров, в результате чего повысилась его поисковая видимость, увеличился коэффициент конверсии и наступил полный парадиз. Казалось бы – вот он, удачный выбор исполнителя, проверенный временем! Но даже в этом случае у вас могут возникнуть вопросы, опасения и откровенные жалобы. Непонимание - причина No1 всех проблем, особенно в такой специфической области, как SEO-продвижение. Заказчики часто принимают его как неизбежное зло, но без которого процветание их бизнеса невозможно. Давайте разбираться по порядку.

Почему SEO-компании не могут гарантировать достижения нужного заказчику рейтинга в поисковых системах за определенное время?

Договор на поисковую оптимизацию подписывают 2 стороны: собственник сайта и компания, предоставляющая услуги. А рейтинг сайтов осуществляется третьей стороной, на которую ни заказчик, ни подрядчик не имеют никакого влияния – поисковой системой. Исполнитель только обязуется предпринимать действия, направленные на улучшение работы сайта, чтобы он «привлекал» поисковую систему и максимально отвечал ее требованиям.

Агентство может гарантировать:

• проведение всей работы по улучшению позиций сайта в поисковой выдаче;
• исполнение сроков: в указанную дату все запланированные работы будут завершены;
• рост позиций страниц сайта. При правильной внешней и внутренней оптимизации сайт неизбежно вырастет в выдаче поисковых систем.

Из-за особенностей каждого сайта, постоянных изменений и улучшений алгоритмов поисковых систем, особенностей ниши и конкуренции, а также других факторов, специалист по SEO может только делать предположения.

Почему поисковая оптимизация занимает так много времени?

SEO — процесс-марафон, который требует тщательной подготовки и много времени на реализацию. В отличие от рекламы, которая обеспечивают быстрые, но недолгие результаты и действуют как спринтер, в поисковой оптимизации нет волшебных кнопок, нажав которые можно было бы мгновенно повысить узнаваемость и репутацию вашего сайта.

В этом процессе участвуют 3 игрока:

• сеошник, который должен выявить проблемы технического, содержательного и юзабилити-характера, разработать стратегии их исправления и начать их реализацию;
• поисковый робот, оценивающий внесенные изменения, сравнивающий ваш сайт по многим параметрам с подобными по тематике и ранжирующий его в своей выдаче;
• пользователь, которому нужно время, чтобы найти ваш сайт и продемонстрировать поисковой системе свое отношение к нему: задержаться, уйти сразу, вернуться вновь, совершить целевое действие.

Если вы под результатами понимаете устойчивый целевой веб-трафик и покупки, а не только рейтинг по конкретным ключевым словам, то Google дает период достижения этой цели от 4 до 12 месяцев.

При этом нужно:

• примерно 3 месяца на первые результаты SEO;
• около 6 месяцев для заметно улучшенной SEO-экосистемы;
• 12 месяцев постоянной работы для получения значительных постоянных результатов SEO.

Большинству страниц, занявших ТОП в выдаче, не менее 3 лет, и только 22% страниц, попавших в десятку лучших, были созданы менее года назад. Фактически, более 95% новых веб-страниц требуется больше года, чтобы попасть на первую страницу результатов поисковиков.

От чего зависит время проведения результативного SEO?

Параметров много. Основные - это:

• исходное качество контента, его соответствие ключевым словам;
• текущий дизайн сайта;
• наличие органических ссылок;
• объем технических доработок;
• уровень конкуренции в вашей нише;
• географическое положение;
• скорость внедрения изменений;
• бюджет, выделенный на проведение SEO.

При активном устранении серьезных технических ошибок на сайте эффект поисковой оптимизации будет заметен уже через несколько недель, но в полной мере эта технология проявит себя значительно позже.

Специалистам SEO-агентства нужно время для проведения технического, содержательного и коммерческого аудита вашего сайта, исследование веб-ресурсов конкурентов, занимающих более высокие позиции в поисковой выдаче.

Как правило, на это уходит 1-2 месяца.

Затем наступает период реализации выбранной стратегии SEO. В силу того, что ни одно агентство не может повлиять на алгоритм ранжирования поисковика, работа обычно строится на построении гипотез, их проверке и при успехе - масштабировании на группу страниц или весь сайт. И даже если изменения вносятся незамедлительно (что бывает далеко не всегда), то поисковым роботам нужно от нескольких дней до 2-3 недель, чтобы провести индексацию, собрать информацию и сравнить новый вариант страниц с аналогичными у конкурентов. После локального успеха итерация повторяется – и так до тех пор, пока не будет оптимизирован весь сайт по всем направлениям.

При этом конкуренты тоже внимательно отсматривают передвижение вашего сайта в поисковой выдаче и принимают превентивные меры по закреплению своих высокий позиций. Поэтому в конкурентных нишах SEO требует гораздо больше времени и сил для достижения поставленных целей.

Почему нельзя провести поисковый маркетинг без участия заказчика, «под ключ»?

Сайт нельзя отдать в SEO-агентство, как например, автомобиль в автосервис, и получить уже «отремонтированный ресурс», который по достоинству оценили поисковики и посетители.

Особенностью поискового маркетинга является непременное и активное участие заказчика в реализации важнейших операций. Это касается корректировки контента, изменения дизайна сайта, обеспечения безопасности клиента, улучшения юзабилити. Агентство, которому важен результат, а не процесс, обязательно изучит особенности бизнеса, проведет не только технический, но и коммерческий аудит и выдаст рекомендации заказчику по улучшению ранжирования сайта. Да, иногда это раздражает: у клиента могут быть ограничены ресурсы, совершенно иное видение архитектуры и алгоритмов взаимодействия с посетителями.

Сможет ли сеошник сам внести эти изменения? Нет, нет и нет. Причина даже не в том, что в бизнесе нельзя дать карт-бланш на все действия стороннего специалиста, не рискуя судьбой компании. Сотрудники агентства не могут знать всех тонкостей продукта, услуг, бизнес-моделей заказчика. Поэтому важна постоянная обратная связь.

Продвижение сайта — совместная работа заказчика и исполнителя. Только тогда эта услуга может быть эффективной. Поэтому успешный SEO — это единая команда специалистов агентства + маркетинговая и ИТ-служба, а также руководство заказчика. Как показывает практика, именно нежеланием или невозможностью своевременно выполнить рекомендации сеошников в полном объеме и объясняется затяг достижения поставленной SEO-цели. И чем раньше начнут вноситься изменения владельцем сайта, тем скорее будут видны результаты.

Почему при прочих равных условиях сайт конкурента быстрее вышел в ТОП и остается там, несмотря на все предпринятые нами меры?

Возможно, план SEO у конкурента реализует вся его компания, правки вносятся своевременно и в полном объеме, организована система оперативного взаимодействия специалистов компании с SEO-агентством. Или на реализацию мероприятий поисковой оптимизации выделен больший бюджет, что позволяет большему количеству сотрудников агентства работать над seo-маркетингом сайта. Никакие деньги не могут гарантировать более быстрое повышение органического рейтинга, но высокий бюджет позволит быстрее выполнить задачи по его увеличению.

Можно ли проводить SEO поэтапно?

Поисковая оптимизация – комплексная услуга. Ее главные «киты»:

• «прозрачность» и «понятность» для поисковых систем;
• полезность контента и удобство его использования для пользователя;
• «признание» сайта сторонними ресурсами: наличие естественных внешних ссылок.

Поэтому, даже если вы создадите уникальный контент и разработаете красочный дизайн, но при этом ваш сайт будет загружаться дольше 2 сек или не будет иметь мобильной версии, вряд ли его оценят посетители – они просто не дождутся его загрузки. А если поисковик не сможет индексировать его, потому что нет соответствующих тегов и ключевых слов, даже суперполезный и сверхшустрый сайт не попадет в поисковую выдачу (((.

Поэтому при ограниченном бюджете все равно нужно проводить комплексный SEO-маркетинг, следует только более тщательно расставлять приоритеты.

Какие рекомендации агентство HotHeads может дать своим клиентам, чтобы исключить их жалобы, предвосхитить недовольство и сохранить доверие?

Мы требуем от своих специалистов полной прозрачности и подробного рассказа в понятных заказчику терминах обо всех мероприятиях поискового маркетинга еще до заключения договора. Это позволяет нашим клиентам не чувствовать себя уязвимыми из-за недопонимания и быть готовыми к длительным срокам реализации поисковой оптимизации, тесного оперативного сотрудничества.

Мы рекомендуем:

1. Подключить к проекту лицо, принимающее решение (ЛПР) в компании по внесению необходимых правок во все структуры сайта. При невозможности – назначение контакт-менеджера, оперативно доносящего до ЛПР рекомендации агентства.
2. Организовать оперативное удаленное обсуждение всех спорных вопросов со всеми заинтересованными сторонами для ускорения процесса согласования.
3. Разработать регламент взаимодействия (обратной связи) по вопросам SEO: простой вопрос решать в течение нескольких часов, серьезный, требующий обсуждения и оценки рисков для бизнеса – не более 3-4 рабочих дней.
4. При невозможности выполнения в полном объеме рекомендаций агентства по внесению изменений на сайт, оперативно известить об этом сеошников для принятия компромиссного решения, оперативной корректировки стратегии поискового маркетинга.

И еще – все претензии можно решить, как на уровне агентства (и мы стараемся придерживаться этой практики), так и с привлечением стороннего аудита. В любом случае – доверие к исполнителю – это половина успеха. Когда оно есть, вы будете работать со своим SEO-агентством, а не против него.

И еще – терпение. Даже если поисковое продвижение займет больше времени, чем вы планировали, не сдавайтесь. Если все сделано правильно (а HotHeads как раз это гарантирует), результаты сохранятся даже в условиях обновлений, а естественный целевой трафик станет постоянным источником клиентов и продаж.